مخاطب شناسی رسانه با رویکرد داده کاوی

صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران به عنوان یکی از بزرگترین سازمانهای دارای مخاطب، با موقعیت حساس و ویژه در زمینه های فرهنگی، سیاسی و مذهبی و ... در کشور می باشد که با مخاطراتی نظیر کاهش مخاطبان، افزایش نارضایتی و بی اعتمادی در مخاطبان و جذب آنها به شبکه های ماهواره ای خارج از کشور روبرو می باشد. مهمترین ابزار لازم در پیشگیری از این موارد شناسایی رفتار مخاطبان و برنامه ریزی در راستای تامین رضایت آنها می باشد. در این تحقیق به بخشی از این مسائل کلان پرداخته شده و با شناسایی رفتار مخاطبان مدلی ارائه گردیده است. مسیر این مدل به این شکل بوده که با شناسایی گروههای مخاطب شبکه های مورد بررسی، زمانهای اختصاص داده شده از سوی مخاطبان برای تماشای برنامه ها و برنامه های مورد علاقه آنها، رضایت یا نارضایتی آنان از صدا و سیما پیش بینی گردد. تحقیق حاضر بدلیل عدم وجود تحقیقات قبلی در زمینه مخاطبان رادیو وتلویزیون، نوآوریهایی در این خصوص انجام داده است که عمده ترین آن ایجاد چارچوبی در خصوص شناسایی رفتار مخاطبان و پیش بینی رضایت آنان برحسب میزان زمان استفاده از رسانه و نوع فعالیتهای مورد علاقه مخاطبان، ترکیب تحقیق پیمایشی با داده کاوی می باشد. مخاطبان حوزه صدا به عنوان مورد مطالعاتی جهت ایجاد مدل در این تحقیق انتخاب شده و داده های مورد نیاز از پایگاه داده ای مرکز تحقیقات صدا و سیما در رابطه با موضوع میزان مخاطب برنامه های صدا در طول سالهای 1385-1391 جمع آوری شده است. پس از یکسان سازی سوالات مورد پرسش در سالهای مختلف، تحلیلهای لازم انجام شد، ولی بدلیل محدودیت در انتشار نتایج بدست آمده و گستردگی اطلاعات، نتایج دو شبکه پیام و ورزش ارائه گردید. برای انجام تحلیلهای لازم ابتدا مخاطبان هر شبکه بر اساس مشخصه های دموگرافیک آنها و با استفاده از روش k-means مورد خوشه بندی قرار گرفته اند. رویکرد مورد استفاده در شناسایی عوامل موثر بر رضایتمندی مخاطبان، استخراج قواعد منتهی به رضایتمندی در خوشه های مختلف مخاطبان شبکه های منتخب بوده است که برای اجرای این هدف از تکنیک درخت تصمیم c5 با متغیر هدف شاخص رضایت از شبکه استفاده شده است. اعتبار سنجی نتایج حاصله نیز با آزمودن آن بر رویدادهای اعتبارسنجی و محاسبه نرخ lift و فضای زیر منحنی roc و خطای کلی بدست آمده است. قواعد بدست آمده حاکی از این است که زمان استفاده مخاطبین از رسانه عامل بسیار مهمی در رضایت و عدم رضایت آنها از برنامه های رسانه است، بنابراین رسانه در تنظیم برنامه های تولیدی ضمن توجه به گروههای مخاطبین به منظور جذب مخاطب و پیشگیری از رویگردانی مخاطب باید به این نکات توجه ویژه ای داشته باشد.